「バズる企業発信は偶然なので諦めている」というのが多くの広告・広報担当者の本音だろう。しかし、うまくいっている企業もある。ＳＮＳ（交流サイト）での話題化とテレビでの再話題化という２段階の拡散が、その鍵となる。好例が、日清食品ホールディングス（ＨＤ）のケースだ。
第１段階は、ＳＮＳでの話題化を狙ったＣＭである。同社ＣＭには「世界のカップヌードル」編の「※営業資料より」と記した画面のただし書き＝下の写真＝や「ポーポポーポポ」という楽曲などのように、面白いものが多い。同社の米山慎一郎宣伝部長は「１回見ただけで印象に残るか、曲ならついつい口ずさむかを気に掛けている」という。
そのアイデアは、社長と宣伝部員との社内の定例会議から生まれる。部員は日常的にアイデアのストックが求められる。人に勧めたくなる動画や広告などを見つけた時、何がポイントでそう思うのかを徹底的に分析する。そのポイントに同社のエッセンスを掛け合わせ、ＳＮＳでの話題化を狙ったＣＭを制作する。
第２段階は、テレビでの再話題化である。ＳＮＳで話題化すると、まとめサイトやニュースサイトで取り上げられる。同社ＣＭの７～８割は記事化され、ＣＭや動画の再視聴が増え、ＳＮＳでの話題も増え、記事も拡大する。同社は、この循環を、かめばかむほど面白さが拡散する「スルメサイクル」と呼んでいる。
さらに、ネットでの記事をみた番組プロデューサーが情報番組で紹介し、テレビで再話題化する。ネットを見ない顧客にも話題が拡散し、多くの顧客の購買につながる。
同社は、かつては正統派のカッコいいＣＭを制作していた。だが、ＳＮＳが台頭し、顧客の情報取得の方法が変わったことで、ＳＮＳでの話題化につながるＣＭに変更し、ネットでの発信も強化し、２段階の拡散を実現した。
いま話題化できていない企業はどうしたらよいのだろうか。同社の若手宣伝部員は話題化するＳＮＳの投稿案を考えることで鍛えるという。
（法政大学経営学部教授）
西川英彦(2022)「日清食品のバズる発信 スルメサイクルで話題拡散（西川英彦の目）」 『日経産業新聞』2022年9月30日付け、p.13.
