ＳＮＳ（交流サイト）での自社の話題に対し、創造的に適応することが話題を拡散し、ヒット商品やイベントの成功につながる。好例がローソンのＳＮＳのケースだ。
同社は新商品やイベントの情報をメディアへのプレスリリースだけでなく、６つのＳＮＳで継続的に発信する。ツイッターが７００万人、ＬＩＮＥが４０００万人と非常に多くのフォロワーを持ち、バズらせるのは容易にみえる。
だが、同社のマーケティング戦略本部の白井明子部長は、「自社が狙ってバズらせることは難しい」という。そのため、同社は以下の工夫を実践している。
第１に、発信した情報が、ニュースメディアで取り上げられたら、単にリツイートするか、その情報をもとに再発信する。メディアで話題になっていることを伝えることは、話題が拡散しやすい。自社発信の情報より、第三者であるメディア発信の情報の方が、信頼性が増すからだ。こうして拡散すると、テレビの情報番組で取り上げられやすくなり、さらに多くの人々に情報が拡散される。
第２に、ニュースサイトが記事にしやすい情報発信を心がけることである。２０２１年９月発売の「生ガトーショコラ」は、約３カ月間で１０００万個を突破した＝写真。１００万個突破などの数字を適時発信することで、ニュースメディアが取り上げやすくなり、それをリツイートすることで、話題が拡散しヒット商品につながった。
第３に、各ＳＮＳに適した話題の探索や発信法に変えることである。例えば、Ｚ世代（１０代後半～２５歳前後）の利用が多いＴｉｋＴｏｋ（ティックトック）は、そこで話題になっていてもツイッターやニュースで話題になっていないことがある。そのため、そこで発信する話題はニュースメディアなどから探すのではなく、ＴｉｋＴｏｋの中で直接探索する方法に切り替えた。
さらに話題となる投稿も独特で、面白いカットが連続した縦型動画が求められる。自社対応では難しく、ＴｉｋＴｏｋ用の動画をＺ世代が中心の制作会社に依頼している。
ＳＮＳをうまく使えていない企業は、ＳＮＳで自社の話題を探索し再発信することから始めてはどうだろうか。
（法政大学経営学部教授）
西川英彦(2022)「企業のＳＮＳ活用策 まずリツイートから開始（西川英彦の目）」 『日経産業新聞』2022年8月5日付け、p.11.
