「事業の定義」の主体的選択が、新市場創造の可能性をもつ。「誰に（顧客層）、何を（顧客機能）、どのように（技術）」という３つの軸で、「自らの事業とは何か」を定めていく意義だ。先週に続いて、このテーマをみていこう。今週は、資生堂のロングセラー・ブランドの「シーブリーズ」を取り上げる。
同製品は、１９０２年に米国東海岸にて誕生。顧客層は「家族」、顧客機能はひげそりや化粧落とし後のスキンケア、ニキビ予防という「肌のトラブルの解消」技術は、現在と同じ「ハッカ油など天然由来の成分をもつスキンケアローション」と整理できるだろう。
日本には６９年に上陸。競合製品がない中、同じく米国から上陸したコカ・コーラやマクドナルドと共に市場で注目された。米国と同じ事業の定義で、売り出された。
こうした中、サーフィンなどのマリンスポーツを愛好する若者から人気を博した。８２年に、技術は変えず、顧客層は「家族」から「若者」へと変更、顧客機能は日焼け後の肌の火照りを爽快に鎮めるという「日焼けケア」に焦点をあてた。若者に人気のタレントを起用し、夏や海をイメージするＣＭを大量投下し、夏の定番ブランドとして成長。９０年代には、シャンプーや、ボディーソープなどトイレタリー全般の技術に広がった。
２０００年に資生堂のブランドとなり、事業の定義や、夏を中心にした広告を継続したが、売り上げは右肩下がりだった。
そのため、顧客層の行動や嗜好を徹底的に調査。毎年定期的に実施していた時系列調査を改めて分析した。８０％以上の人がシーブリーズのイメージを夏や海と答える一方、若者の７５％の人が海やプールに行く回数が減った、もしくは行かないという結果であった。
そこで、使用シーンを海から街へ大きく変更。主たる顧客層は高校生とりわけ流行を生み出す女子高生、顧客機能は「汗ケア」、技術は「肌をサラサラにするメントール入りの制汗剤」に大きく変更した。
パッケージも高校生を狙ったカラフルなボトルにし香りも増やした。ＣＭもハワイ撮影や大物タレントの起用をやめ、高校生の日常に近い学校での撮影や、共感を得やすい等身大のタレントにした。さらに、既存顧客層のため、従来の定番パッケージも残し、「日焼けケア」という顧客機能も維持した。その結果、売り上げは回復。
同ブランドの顧客機能がうまく拡張できたのは、「肌を爽快にする」という本質的な顧客機能が、基盤にあったからであろう。だが、神話的ブランドには、基盤となる顧客機能などないという批判もある。
最後に、２週のケースから事業の定義を主体的に選択する意義をまとめよう。
第１に、３つの軸が整合的であるかを、絶えず見直すことができることであろう。ケースのように、一貫した優れた戦略の実行が可能となる。
第２に、競合と比べて差別化されたモデルであるかを確認できることだ。競合の３つの軸と比較すると、より明確であろう。
第３に、既存の３つの軸の関連から生まれる新たな顧客層や顧客機能、代替技術を自由に選択できることだ。これこそが、新市場創造をもたらす源泉となる。
キーワードプラス
【基盤なき顧客機能】ダグラスＢ・ホルトは「ブランドが神話になる日」（ランダムハウス講談社）において、コカ・コーラやハーレー・ダビッドソンなどのブランドに、何か本質的顧客機能という強固な基盤があったのではなく、消費文化の変化に呼応した顧客機能の変化があったからこそ、ロングセラー化したと指摘する。
西川英彦(2017)「事業の定義（下）法政大学経営学部教授西川英彦氏 ― 「顧客機能」保ち変化に対応（日経MJヒット塾）」『日経MJ』2017年7月3日付け、p.2.
