ブランドや企業から、叱られたことがあるだろうか。マーケティングの常識で考えれば、ありえない。だが、うまく叱れば、新たな関係が生まれる可能性がある。そのユニークな事例がワコールの「スタスタ部」というサイトの３０日間の愛ムチプログラムである。
スタスタ部は「スタイルサイエンス」という体形改善を目的とした下着の継続着用をサポートするために２００６年に開設された。スタイルサイエンスは、一見ガードルのようだが、補正下着ではなく、太もも部分に特殊な機能を持たせ、カロリーを消費しやすい歩き方へと変化させ、スタイルを変えるものだ。つまり、「体を美しく見せる」から「体を美しく変える」機能を備える製品である。
そのためには１日６０００歩、週に５日以上を目安とする継続着用が必要だ。だが、一般的にダイエットや健康用具は継続が難しい。経験を通して、そう実感していたスタッフは、継続させる仕組みが必要と考えた。そこで生まれたのが、着用頻度や歩数、体重などの記録機能や、会員同士の掲示板、愛ムチプログラムをもつスタスタ部だ。
プログラムに参加し、２日ログインしないと、愛ムチストという多様なキャラクターから「愛ムチメール」が届く。例えば、熱血体育教師、ハッスル金子からのメールは「よし、昨日サボったやつは、腹筋２０００回！なにぃ～くちごたえする気か？よし、追加１億回！先生はオマエたちのことが大好きだ。だから言うんだ。朝起きたら、まずはけ。そして出かけろ。以上！」という感じ。叱る内容にしたのは、優しい言葉や機械的な内容では効果がないと思ったからだという。
１人では挫折してしまいそうになることでも、叱るメールは誰かに見守られている感じを演出して継続を支える。サイト上での会員同士の励ましや、一緒に競い合うのも挫折を防ぐ。まさに部活の感じだ。
製品の効果をもたらすために「叱る」。このことは、製品だけからサービスを含めた顧客価値への変化と、その際の消費者への新たなコミュニケーションのありようを示唆する。（法政大学経営学部教授）
「愛のムチは禁じ手か ― 『叱る』がユーザーの琴線に（西川英彦の目）」 『日経産業新聞』2011年8月25日付け、p. 9.
