２つの製品の「補完関係」を強調するコミュニケーションが、新市場創造の可能性をもつ。補完関係とは、一方の製品の消費が増えれば、他方の製品の消費も増えるような関係のことである。その好例が、味の素の「クノール カップスープ」だ。
味の素は同製品にパンをつけて食べるという朝食のスタイルを、昨年よりテレビＣＭやインターネット、店頭を通じて訴求している。その結果、売り上げは前年比２０％も上昇した。同製品がトップシェアをもつカップスープ市場全体も１５％の成長だ。
そもそも同製品は１９９０年前後、「朝ごはん、ちゃんと飲んでる？」というテレビＣＭのフレーズが象徴するように、カップスープ自体が簡便な朝食となりうるという訴求で大きく成長した。つまり、パンなどの他の食べ物が競争相手となる。これは「代替関係」の訴求であり、一方の製品の消費が増えれば、他方の製品の消費が減少する関係のことである。
その後、ここ１０年ほどは、同製品の売り上げは伸び悩んでいた。同社は再び活性化させるために、カップスープが最も飲まれている朝食の実態調査を始めた。朝食の食べ物の７０％がパンであり、スープは１０％しかないことが分かった。さらに、両者の補完関係の存在が明らかになった。朝食にスープを飲んでいる人の７０％が一緒にパンを食べていたが、朝食にパンを食べている人の１２％しか一緒にスープを飲んでいなかった。そこで朝食にパンを食べている人にスープを飲んでもらうため、両者の補完関係を強調する訴求を行ない、もくろみ通り市場を拡大した。
意図せざる結果も生まれた。両者の補完関係が、新しい価値をもたらしたのだ。スープはパンをしっとりと食べやすくし、パンは熱いスープを飲みやすい適温に変えた。その結果、今まで朝に時間がなくて、朝食をとらなかった人の需要を取り込んだ。
では、補完関係の訴求は、いつも有効だろうか。本事例で忘れていけないのは、代替関係でもありえたということだ。コミュニケーションや新製品開発によって、両者の関係は変化する可能性をもつのだ。
（法政大学経営学部教授）
西川英彦(2011)「『補完』が生む美味しい関係 ― 味の素、スープ市場熱く（西川英彦の目）」『日経産業新聞』2011年11月24日付け、p.9.
