【図・写真】（Ｃ）２０１０熊本県くまモン
意外性が話題を呼び、ニュースを生み出し、新市場を創造する。その好例が熊本県のＰＲキャラクター、「くまモン」だ。
２０１１年３月の九州新幹線鹿児島ルート全線開業で、通過地点とならないよう熊本をＰＲしようと１０年３月に生まれた。名前は熊本と、者を「もん」と発音する方言が由来。新幹線を使うと移動がほぼ３時間圏内となる関西・中国地方の客を対象とした「ＫＡＮＳＡＩ戦略」から始まった。
取り組みは意外性の連続だ。１つに、人が多い観光名所に出没する。キャラクターが登場するのは通常はイベントなどに限られるが、多くの人が大阪城や通天閣などいたる所で遭遇する。出会った人が交流サイト（ＳＮＳ）に投稿すると、くまモンもその場の情報をブログやミニブログのツイッターで発信した。
２つめに、キャラなのに名刺を配る。「大阪の人には、熊本がオススメ！（なんとなくですけど）」などシャレの利いた文を入れコミュニケーションをとる。
３つめに、意外なストーリーをもつ。県知事から名刺１万枚配布という指令を受けたくまモンが大阪に失踪したと設定。その捜査のため多くの人がＳＮＳに投稿し、話題を広げた。
４つめに、熊なのに俊敏な動きをする。熊という動物のイメージとは異なり、活発に動き回る。
新幹線開業に加えてくまモンの活動が功を奏し、１１年の県内の宿泊客数は東日本大震災後の自粛ムードの中でも前年比９％増。同年１１月にはインターネット投票の「ゆるキャラグランプリ２０１１」で１位を獲得しＰＲに弾みがついた。一連の仕掛けを県が企画し実施するのもユニークだ。３月の誕生祭では地元出身の森高千里さんが歌うイメージソングも披露された。
だが内部の知恵だけではアイデアは枯渇する。くまモンの場合、熊本のＰＲにつながる商品であると県が認めればキャラクター使用料は無料だ。１２年の関連商品の売り上げは２９３億円を超え、使用許諾は今年１月末で８２００件に達した。３月には第一興商が業務用通信カラオケシステムでくまモンの映像と楽曲を配信した。こうした共創で新たな意外性が生まれ、ニュースが継続する。（法政大学経営学部教授）
西川英彦(2013)「ご当地キャラ『くまモン』 ― 意外性の連続、新市場生む（西川英彦の目）」『日経産業新聞』2013年4月4日付け、p.9.
