制度を制度にとどめず、仕組み化することが、継続的な市場創造をもたらす。その好例が、通信販売大手のフェリシモが雑貨カタログ「クラソ」で展開している「生活雑貨大賞」だ。
生活雑貨大賞はユーザーのアイデアを商品化する制度で２０００年に始まった。例えば０５年の発売以来、累計２００万本を超す大ヒット商品となった「ゴムベルト」は、第４回優秀賞に選ばれた岩手県で子育て中の主婦の発案。カタログについた１枚のプランニングシートから誕生した＝写真。
プランニングシートには、子供のズボンを上げ下ろしする際の不便さを解消するため、ベルトを外す必要をなくすというコンセプトや、デザインなどが詳細に記載されている。ゴムベルトは、ベルト両端をズボン前面のベルトループに固定する構造。バックルが無いことから、妊婦など腹部への圧迫を避けたい人や、シルエットをきれいに見せたい人からも支持を集め、大人の男女向けに多様な商品に発展した。
生活雑貨大賞は１年に２回開催され、１回に５００件ほどの応募がある。まず、担当者がプランニングシートを読みコメントを記し、それを商品プランナーなどが約５０点に絞り込む。さらに、特許に触れることが無いことを確認した上で、専門家や過去の受賞者、同社の開発責任者が最終審査し、選抜した優秀作をクラソで販売する。
クラソに掲載している商品約９００点のうち、生活雑貨大賞に選ばれたものが５０点、ユーザーの意見を反映した商品が２００点を占める。３割弱がユーザーと開発した商品で、カタログではそれがアイコンで明示されている。
実は１９８０年代からユーザーから企画を募集する制度はあったものの、意見を部分的に取り入れるにとどまり、寄せられた意見を商品化することはなかったという。生活雑貨大賞という、仕組み化された制度は社内外に向けたコミットメントだ。だからこそ、ユーザーも社員も協力して、共に市場創造を継続できているのだと言えるだろう。（法政大学経営学部教授）
西川英彦(2013)「フェリシモの生活雑貨大賞 ― 消費者のアイデア商品化（西川英彦の目）」『日経産業新聞』2013年12月5日付け、p.9.
