【図・写真】キリンフリー（左）とオールフリー（中）、ドライゼロはノンアルコールビール市場を広げた
ノンアルコールビールは短期間にカテゴリー創造できた市場だ。２００９年、１０年、１１年と３年連続で日経ＭＪヒット商品番付に登場。１２年は市場全体で前年比３７％増の１６５０万ケース（１ケースは大瓶２０本換算、キリンビール推計）と、大きく成長を遂げた。
先駆者であるキリンビールの「キリンフリー」は飲酒運転が社会問題となっていた０７年に開発が始まった。ビール風味飲料は既にあったが、アルコール分が０・１～０・５％程度含まれていたため、飲んだ後に運転してよいか不安に思う消費者も多かったという。
アルコール分が完全にゼロでビール風の味をつくるのは困難を極めたが、麦汁製造と香味調合の技術を駆使して解決。ビールの定番の小判型エンブレムを採用した世界初のノンアルコールビールが０９年４月に誕生した。
発売時に飲酒運転根絶を訴えるイベントを開催した。需要を見込んだドライバーだけでなく、飲酒できない妊産婦からも支持されヒットした。
飲酒できないときの代替需要を狙い、飲む理由を与え、市場を切り開いた。限定的に訴求したからこそ既存のビール風味飲料との違いが際立ち、それと似て非なるカテゴリーを立ち上げることができたといえるだろう。
サントリー酒類は、すかさず同年９月に「ファインゼロ」を発売するも差別化できずに苦戦した。改めて調べると購入者の男女の比率が同じだった。主婦が掃除の後や塾の迎えの前など、家事の合間に日常的に飲む需要があるのではないか――。
そう考え、後継商品では仕方なしに代替として飲むのではなく、「あえて選ぶ」積極消費を狙った。味だけでなく健康に気をつかい、カロリーゼロ、糖質ゼロ。パッケージは小判型エンブレムや金銀のメタリックではなく、白が基調。１０年８月に発売した「オールフリー」は飲用シーンを広げ、日常的にノンアルコールビールを飲む市場を大きく伸ばした。
アサヒビールも１０年８月にアルコール度数とカロリーの「ダブルゼロ」を発売したが振るわなかった。調査で分かったのはノンアルコールビールを飲む人の７５％がビール類を週に１回以上飲み、ビールと変わらない味を求めていることだった。
競合他社はビールを飲まない若者や女性を開拓した。対照的にアサヒは商品を一新し、男性を中心とするビール愛飲者を主要顧客と位置づけた。
開発段階では顧客の声を聞き、ビールの味として認められるものを目指した。その結果、爽快でドライなのどごしやキレの良い味を実現。シルバーのパッケージで１２年２月に発売した「ドライゼロ」は３０～４０代男性の支持を集め、現在オールフリーに次いで２位につけている。
購入者の半分は今までノンアルコールビールを飲んでいなかった人で、一段と市場を広げることができた。
各社は市場知識を踏まえ、互いを差別化して位置づけ競争することで、カテゴリー創造できた市場をさらに拡大・発展させている。ファインゼロやダブルゼロの失敗からも、その重要性は理解できるだろう。
キーワードプラス
【良い競争と悪い競争】カテゴリー創造の拡大・発展には、競争状態が重要だ。製品を同じポジションにぶつけ、互いにつぶし合う「悪い競争」ではなく、製品を差別化してポジショニングし、ターゲットや用途を広げる「良い競争」にできるかだ。
西川英彦(2013)「カテゴリー創造（下）法政大教授西川英彦氏 －うまく差別化、市場拡大（日経ＭＪヒット塾）」『日経MJ』2013年12月27日付け,p.4.
