既存顧客が購入前に、新市場となる製品やサービスを事前学習してくれれば購入にもつながりやすく、企業にとってこんなにうれしいことはない。そんな都合の良い方法があるのだろうかと思うかもしれないが、新しい製品やサービスでも操作方法に連続性を持たせ、使用経験に共通感を与えれば可能だ。単純そうでいて徹底は難しいが、うまくいけば新市場を創造可能。アップルはその好例だ。
アップルは製品やサービスを超え、インターフェースに一貫性を持たせている。２００１年発売の携帯音楽プレーヤー「ｉＰｏｄ（アイポッド）」はメニュー体系や表示の仕方などを、先に無料配布した音楽再生・録音・整理ソフト「ｉＴｕｎｅｓ」と同じになるよう設計した。全てを同じにするにはｉＰｏｄの画面は小さすぎたが、ｉＰｏｄを再生専用、録音や曲目整理はｉＴｕｎｅｓに機能分担して問題を解決した。
音楽などのコンテンツ配信サービス「ｉＴｕｎｅｓストア」＝写真＝も、慣れたｉＴｕｎｅｓの中で使える設計になっている。０７年から販売している携帯電話「ｉＰｈｏｎｅ（アイフォーン）」や、ｉＴｕｎｅｓストアでのゲームなどの有料・無料のアプリ配信サービスもインターフェースは従来と連続性を持つ。
ユニークなのはレシート。無料アプリも、音楽配信や有料アプリと同じレシートを発行する。こうした経験は有料版を試す敷居を低くするだろう。多機能携帯端末「ｉＰａｄ（アイパッド）」や書籍配信も今年登場。日本のｉＴｕｎｅｓストアでも映画配信が始まったが、それらも連続性のあるインターフェースだ。
こうしてアップルの製品やサービス、独自のデータが増えていき、それらに慣れたアップルの顧客は競合する製品・サービスに切り替えるのが難しくなる。「スイッチングコスト」が増加し、企業にとって顧客維持につながるのだ。
「我が社も早速」と思うかもしれないが、顧客が難しいと感じる体験ではダメ。簡単で便利なことが重要だ。ｉＰｏｄは「ユーザーが複雑と思うことを排除する」コンセプトで開発された。決してマニュアルを見ながらの経験ではない。（法政大学経営学部教授）
西川英彦(2010)「アップルの市場創造術 ― 操作法に連続性、敷居低く（西川英彦の目）」『日経産業新聞』2010年12月16日、p. 9.
